FR NL EN
Actualités

Distributie via het internet: welke beperkingen kan de producent opleggen?

Publié le : 28/03/2019 28 mars Mars 2019
U bent producent en wenst gebruik te maken van onafhankelijke verdelers. U wilt evenwel niet dat de kwaliteitsperceptie of de geloofwaardigheid van uw product aangetast wordt door marketingpraktijken waar u geen vat op heeft; Vooral wenst u niet dat de producten via internet aangeboden worden. Kan u de verdelers verbieden om via e-commerce uw producten aan te bieden?

Waarover gaat het?

Het gaat over beperkingen die opgelegd worden aan medecontractanten in het kader van “verticale overeenkomsten”. Hierbij moet men denken aan productie- en/of distributieketens van goederen of diensten, waarin afspraken gemaakt zijn over de voorwaarden waaronder de partijen deze goederen en diensten kunnen kopen, verkopen of doorverkopen. Ook wordt gesproken van “selectieve distributie”.

Sinds de opkomst van E-commerce, zijn vele producenten en aanbieders van diensten geconfronteerd geworden met de vraag of zij al dan niet gebruik willen maken van online platforms om hun producten of diensten aan te bieden. In bepaalde sectoren is dit niet steeds wenselijk omdat men, zeker in het geval men met onafhankelijke distributeurs werkt, geen vat meer heeft op de wijze waarop het product aangeboden wordt op de markt.

Mogelijkheid tot verbod op verdeling via internet?

  • Belang van het Europese recht
In het kader van selectieve distributie speelt het Europees mededingingsrecht een cruciale rol. Een dergelijk distributiestelsel is namelijk bijna per definitie mededingingsbeperkend. Men gaat een partij beperken in haar mogelijkheden de producten aan te bieden aan derden, en dus ook in haar mogelijkheden te concurreren aangezien een deel van de markt onbeschikbaar wordt.

Daartegenover staat dat selectieve distributie ook kan leiden tot grotere efficiëntie in een productie of distributieketen, in de zin dat een gestroomlijnd en transparantsysteem opgezet kan worden dat de efficiëntie van de verdeling en bijgevolg de winstgevendheid van een product verhoogt.

Het Europese mededingingsrecht heeft dan ook als finaliteit om in deze tegenstrijdigheid een balans te vinden.
  • Principieel verbod
Het uitgangspunt is dat men geen algemeen verbod kan opleggen om producten via internet aan te bieden. Dit zou de mogelijkheid om te concurreren te sterk inperken.
  • Uitzondering in de luxe (en andere?) sectoren
In bepaalde sectoren stelt men evenwel vast dat de verkoop via internet onverenigbaar is met de aard van een product. Dit is het geval in sectoren waar naast het product op zich, ook de presentatie hiervan uiterst belangrijk is en ook een deel is van de waarde van het product. Hierbij kan men denken aan luxeproducten, maar ook aan alle ander producten waar het imago van het product een belangrijke rol speelt.

In de specifieke context van luxeproducten, en meer bepaald luxecosmetica, stelde het Europees Hof van Justitie reeds dat een verbod om dergelijke producten via het internet te verdelen toegelaten kan zijn. Het is dan aan de producent om aan te tonen dat de online verdeling van de producten een negatieve impact kan hebben op het (imago van) het product zelf. Inderdaad, men kan per definitie niet van een concurrentiebeperkende maatregel spreken als deze maatregel de verkoop van een product negatief beïnvloedt. De maatregel is dan net concurrentie verhogend.

De vraag rijst evenwel of deze redenering ook buiten de luxesector toegepast kan worden, namelijk op merk- en andere kwaliteitsproducten (denk bv. aan sneakers van een bepaald merk, typisch te verkrijgen parfums,…). Deze vraag is nog niet expliciet beantwoord, maar dit lijkt wel degelijk aannemelijk. Uiteraard opnieuw enkel in de mate dat aangetoond kan worden dat een verdeling via het internet het product commercieel kan schaden.

In dat opzicht is het belangrijk op te merken dat een verbod op online verkopen hoogstwaarschijnlijk enkel mogelijk is wanneer dit verbod (ook) betrekking heeft op online verkopen aan consumenten. Het is namelijk moeilijk om te verdedigen dat een verkoop aan bv. een sub verdeler een negatieve impact zou hebben op de kwaliteitsperceptie of het imago van een product.

Tot slot is het nuttig om erop te wijzen dat in bepaalde sectoren specifieke regels gelden, die expliciet geregeld zijn door de wet. De belangrijkste is daar de automobielsector. Bovenstaande redenering kan in deze sectoren dus niet zondermeer toegepast worden.

Besluit

Hoewel men intuïtief zou denken dat men als producent een onbeperkt recht heeft om te bepalen op welke wijze een product verdeeld wordt, is dit niet het geval. Men moet de regels van de eerlijke concurrentie respecteren en men mag verdelers bijgevolg niet te sterk beperken in hun mogelijkheden om zich op de markt te positioneren.

In de context van e-commerce geldt deze redenering onverkort, al kan de aard van het te verdelen product daar wel mogelijkheden bieden en kan dus effectief een verbod opgelegd worden. Dit is zeker zo voor luxeproducten, maar is ook aannemelijk voor andere producten waar de kwaliteitsperceptie en het imago een essentiële rol speelt.

Historique

<< < 1 2 > >>
Information sur les cookies
Ce site utilise des "cookies" pour effectuer de la mesure d’audience, ne nécessitant pas de consentement préalable, en application des textes régissant la protection des données personnelles.
Vos données personnelles ne sont pas collectées et ces cookies ne représentent aucun danger pour votre équipement.
En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l'utilisation des cookies. Plus d'informations Moins d'informations
Les cookies sont des fichiers textes utilisés à des fins statistiques ou pour le fonctionnement de certains modules d'identification par exemple.
Ces fichiers ne sont pas dangereux pour votre périphérique et ne sont pas utilisés pour collecter des données personnelles.
Le présent site n’utilise que des cookies d'identification, d'authentification, d’analyse de mesure d'audience ou de load-balancing ne nécessitant pas de consentement préalable, en application des textes régissant la protection des données personnelles.
Vous pouvez cependant vous opposer à la mise en place de ces cookies en désactivant cette option dans les paramètres de votre navigateur.
Nous vous invitons à consulter les instructions de votre navigateur à cet effet et vous informons qu'en cas de blocage de ces cookies certaines fonctionnalités du site peuvent devenir indisponibles.
J'ai compris